まえがき
第一章 「話題」の発信源を探る
変化する「話題」の発信源／ヤフートピックスの威力／話題の発信は「いつでも」「どこでも」「だれでも」可能に
第二章 ヤフートピックスの特徴
ニュースを書かないヤフー／三五〇〇本のニュースを随時アップ／トピックスは視覚で“見せる”一三文字／見出しに「！」はつけない／八本の並びにも意味付け／人によってアナログ選抜されるトピックス／トピックスの選抜とトップページへの掲載／トピックスの四本柱／話題づくりのヒントは「地域」「経済」と「写真ピックアップ」に／時代を動かす影響力
第三章 トピックスに見る話題の分類（1）――「挑む・挑ませる」
ニュースとは何か／ニュースの種類／トンカツでギネス――【記録に挑戦する】／焼き鳥戊辰戦争――【対決する】／ちゃぶ台返し世界大会――【競争させる】／「あなたって便座」――【公募・検定】／「挑む・挑ませる」のまとめ
第四章 トピックスに見る話題の分類（2）――「見た目」
世界一デカいハンバーガー――【大きく・長く】／八〇〇〇人でラジオ体操――【大量にする】／白いイチゴ、ハート形の花火――【色・カタチで差別化する】／五〇〇万円純金ジョッキ――【豪華・高級にする】／ひこにゃん・せんとくん――【大使づくり＝キャラ】／ワンニャン駅長――【大使づくり＝動物】／「見た目」のまとめ
第五章 トピックスに見る話題の分類（3）――「組み合わせ」
レキジョが通う殺陣教室――【男・女が逆転】／水中入社式――【専門性を極める】／バッハを聴かせたみそ――【異物の足し算】／草刈りを牛にシフト――【時流を取り込む＝エコ】／遊べる貯金箱――【時流を取り込む＝不況・デフレ】／萌えイラスト食品――【時流を取り込む＝アキバ系文化】／公衆便所に命名権――【時流を取り込む＝命名権】／その他の時流・トレンド／オバマ氏と小浜市／懐かしの給食をホテルで――【再現・復活する】／まずかったら返金バーガー――【無料にする】／「組み合わせ」のまとめ
第六章 「話題」増幅の味方
イケメン店員を父の日商戦に――【発信タイミングの検討】／派遣社員向け格安ラーメン――【限定要素の付与】／一泊二食一〇九円の宿――【完売・行列】を想定／悪い景観一〇〇選――【ピンチをチャンスに】／「勝手に宣伝」時代を享受――【ウェブサイトの所有】／「話題」増幅の味方のまとめ
第七章 あなたのアイデアを話題に
「ハッピーニュース」を待つ世の中／「ホリエモン」の革命的意味／「報道」はコントロールできない／「本物」だから話題になる／話題の陰には必ず熱い人間の存在／ニュースリリースという名の「物語」／ニュースリリースの書き方
あとがき
