はじめに
第1章 始まりは西部劇の世界――通販の起源
通販の語源／大草原の小さな家／二大通販会社／武士が始めた通販／通販の元祖は「種苗」／百貨店の参入／なぜ日本の通販は「怪しい商品」が多かったか／正業になった60年代／悪徳顧客？
第2章 昔も今もベースは「紙」――カタログ通販の多様性
近代通販の先駆者、リーダイ／通販でも老舗の高島屋と三越／スペシャル・カタログへの流れ／総合カタログとテレビ通販の開拓者、ディノス／頒布会育ちの千趣会／組織販売から出発したニッセン／千趣会とニッセンの今／狙い目は女性の下着、セシール／下着をファッション化したピーチ・ジョン／陰の主役、宅配便／カタログを売る異端の雄、カタログハウス／読むためのカタログ『通販生活』／黒船来航はつづく／食品通販の元祖、ふくや／中身本位の化粧品、ファンケル／我が道を往くライトアップ・ショッピングクラブ
第3章 セールスマンは「公共の電波」――テレビ通販の威力
実績より目立つテレビ通販／初のテレビ通販から育ったディノス／メディア・ミックスを編み出した鹿内議長／「テレビ局が物を売るなどもってのほか」／電波店舗に進出した高島屋と三越／スポット型のテレビ通販／深夜を開拓したテレビ東京ダイレクト／ラジオ通販の健闘／「ビリーブーム」のオークローンマーケティング／テレビ通販の三大要素／ジャパネットたかたはなぜ成功したか／独演スタイルの秘密／24時間通販局の登場／ゴールデンアワーは真夜中の0時／本家アメリカの通販専門局／サントリーの健康食品／自動車は売れるか／踊り場に立つテレビ通販
第4章 一人と世界をつなぐ――ネット通販の爆発力
いまネット通販は／ネット商店の誕生／ネット通販成功の秘訣／バーチャル八百屋とネットスーパー／日本が生んだバーチャル・モール、楽天市場／包囲網を図るヤフー／三木谷流の成功／ファッション専門店街の出現／本屋にない本が買えるアマゾン・ドット・コム／恐竜の尻尾が売れる／ユニクロのネット通販／ＢＴＯのデルコンピュータ
第5章 ポケットの中の百貨店――ケータイ通販の未来
ケータイでドレスを買う／ケータイ通販の誕生／ケータイ通販とネット通販／横綱のファッションショー、ブランディング／共同購入でお安く、ネットプライス・ドット・コム／ケータイ通販のリーダー役、ディー・エヌ・エー／日本最大のケータイ・バーチャルモール、ケータイ版楽天市場／カタログはケータイで注文の千趣会／「カワイイ」を売る夢展望／ケータイ通販の潜在力
第6章 通販2・0の方向性と未来――次世代通販を読む
メディア・ミックスからクロスメディアへ／通販2・0の行方／放送と通信の融合／「一寸先に光」と「知らぬ間」の通販／詰まるところは人間
あとがき
参考文献
