マーケティングの嘘―団塊シニアと子育てママの真実―

モノは安くしないと売れないし、広告もなかなか効かない、そんな大変な時代である。「今こそマーケティングの出番だ」とマーケティングプランナー歴三〇年の私は言ってみる。
そもそもマーケティングとは何か？　営業のことか、広告のことか。その定義は無数にあるけれど、私が気に入っているのは経営の神様と言われたドラッカーの定義である。「究極のマーケティングとはセリング（販売）を不要にすることだ」。
セリングとは顧客に商品を売り込むことである。もちろん企業にとって、セリングが重要であるのは言うまでもない。それならば、なぜドラッカーはセリングを不要にすると言ったのか？　それはセリングの前提に「売れる仕組みを作る」必要があることを示したかったからだ。マーケティングとは売れる仕組みを作ることなのだ。
売れる仕組みを作るためには、何よりも顧客のニーズを把握することが大切である。それに基づいて商品やサービスが開発され、広告や販売のやり方が考えられる。そして、顧客のニーズを知るために行なわれるのが定量調査（アンケート）である。ところが、この定量調査がマーケティングにさまざまな問題を引き起こしている。
定量調査の最大の限界は、調査する側のわかっていることしか質問できないことだ。もう少し正確に言えば、顧客はこんな生活をしていて、こんな商品を欲しがっているはずだという「仮説」を検証することしかできない。「仮説」と言えば、もっともらしく聞こえるが、これが往々にして企業の「思い込み」であることが少なくない。たとえば、「シニアが散歩を好きなのは健康のため」「若い主婦は包丁を持っていないから、手抜き料理ばかり」などだ。
私たちに言わせれば、これらは「マーケティングの嘘」である。リタイアした男性にアンケートで趣味を聞けば、「散歩」と答える人は多いだろう。散歩が好きな理由を聞けば、「健康のため」に○印がつくだろう。こうして「マーケティングの嘘」はまかり通ることになる。嘘に基づいて考えられたマーケティングでは売れるわけがないのは当然の帰結である。
それでは「真実」に気づくためにはどうすればよいのか？　その回答が、顧客に一週間の日記をつけてもらう「生活日記調査」という手法である。
実は日記調査のルーツは文化人類学にある。文化人類学者は異文化の部族と共に生活し、民族誌（エスノグラフィー）を記録する。生活行動を丸ごと捉えることで初めて、異文化の生活の意味が理解できるという考え方がそこにはある。顧客はもちろん異文化の部族ではない。言葉も通じるだろう。しかし、「わかったつもり」が一番いけない。
本当は顧客と一緒に暮らせればよいのだが、そうも行かない。そこで、私たちは日記を通じて、マーケティング人類学者として真実を探索するのだ。その探索の結果は、本書でお読み頂ければ幸いである。

　商品開発や消費者調査の分野では、しばしば定量的なマーケティング調査が行われますが、これはしばしば「偽物の消費者」を作り出してしまいます。例えば、「あなたは今朝、朝食を食べましたか？」という質問の定量的なデータをとったとしても、「朝食」でイメージするものは人それぞれ。普段はご飯と納豆と味噌汁と焼き魚を食べている人が、たまたまその朝ヨーグルトしか食べていなかったら、その人は「朝食を食べなかった」と答えるかも知れません。
　一方、普段から朝食にヨーグルトしか食べない人ならば、同じヨーグルトだけの朝食でも、この質問に「食べた」と答えるでしょう。つまり、「朝食」という言葉の差異を考慮しないで集めた定量的なマーケティングデータは、個々の消費者の事情を全く反映しない「偽物の消費者」を作り出すことにつながりがちなのです。
　これに対して著者たちが考え出した「生活日記調査」という手法では、個々の消費者に日記を記してもらうというやり方で、消費者が一つの消費行動をとるときの「文脈」を明らかにしていきます。サンプルは少数でも、これによって、従来の消費者イメージが裏切られるような事実がいろいろと明らかになるのです。
　本書を編集していて、私自身がなるほどなぁと思った指摘には、以下のようなものがあります。「ワンプレートは新世代の懐石である」
「団塊世代の東京移民が後の『ジモティ』を生んだ」
「シニア世代はカレンダーに沿って生活していない」
「ふだん食べない料理こそ『わが家の味』になる」

　本書が主な調査対象にしたのは、団塊シニア層と子育てママ世代。彼らの「物語」を深掘りしていった時に見えてきた「消費の大票田」の真相を知ると、誰かに語らずにはいられなくなるはずです。