ホーム > 書籍詳細:1本5000円のレンコンがバカ売れする理由

パリ、NYでも人気です! 「ブランド力最低」茨城県から生まれた痛快な戦略ストーリー。

1本5000円のレンコンがバカ売れする理由

野口憲一/著

792円(税込)

本の仕様

発売日:2019/04/17

読み仮名 イッポンゴセンエンノレンコンガバカウレスルリユウ
シリーズ名 新潮新書
装幀 新潮社装幀室/デザイン
発行形態 新書、電子書籍
判型 新潮新書
頁数 190ページ
ISBN 978-4-10-610808-2
C-CODE 0261
整理番号 808
ジャンル ビジネス・経済
定価 792円
電子書籍 価格 792円
電子書籍 配信開始日 2019/04/26

霞ヶ浦のほとりのレンコン農家に生まれ、民俗学者となった若者が実家の農家を大変革。目玉は1本5000円と超破格の値段のレンコンだ。マーケティングと民俗学の知識を応用した戦略で、そのレンコンはニューヨーク、パリ、フランクフルトなどの高級和食屋で使われるだけでなく、注文を断るほどの「バカ売れ」に。「ブランド力最低の茨城県」から生まれた、日本農業の方向性を示す「逆張りの戦略ストーリー」。

著者プロフィール

野口憲一 ノグチ・ケンイチ

1981(昭和56)年、茨城県新治郡出島村(現かすみがうら市)生まれ。株式会社野口農園取締役。日本大学文理学部非常勤講師。日本大学大学院文学研究科社会学專攻博士後期課程修了、博士(社会学)。專門は民俗学、食と農業の社会学。

目次

はじめに
第一章 やり甲斐搾取が農業を潰す
ナスと白菜が同時に食べられる不思議/「消費者の便利」と「生産者の苦労」は裏腹/最初は「自由の場」だった農産物直売所が……/いつのまにか「安売り競争」の舞台に/有機農業が始められた二つの理由/消費され続ける「有機農業」の記号性/付加価値は農家の手元に残らない
第二章 1本5000円レンコンを着想する
資本主義の最底辺で/大学院で民俗学と社会学を学ぶ/「民俗文化財を保護する」ことの根源的矛盾/民俗文化財を選択するための学問?/寿司の変遷から考える「創られた伝統」/恵方巻と七草粥/研究所での研究補助/「本当はそんなもんじゃねぇ! 色々あんだ!」/レンコンはなぜ大衆化したのか/「野口君、中国行ってレンコン1本1万円で売ってきなさい」/「牛の皮」はどうして300万円で売れるのか/「1000年の歴史がない農業が存在しますか」/大正15年創業という「伝統」
第三章 物の売れる理由を考える
徒手空拳での挑戦/お歳暮を意識した価格設定と松竹梅戦略/アジア最大級の食品展示商談会に出展/1本も売れなかった「1本5000円レンコン」/助手を退職して背水の陣/独自の「営業」をはじめる/「身近な文化的他者」としてのレンコン生産農家
第四章 「竹レンコン」を売る
希少性を維持しつつ利益を確保する/イケメン農水省職員からもたらされたチャンス/超人的なネギ農業家との出会い/自分でイベントを仕掛けてみた/大企業との契約をゲット!/変化への対応/売る人と買う人の気持ちになる/フェイスブックに妻と一緒の写真を使う理由/浅い付き合いこそ重要/経産省のお偉いさんがやってきた/「ドバイでレンコンを売る!」
第五章 農家の哀しみを引き受ける
レンコン農家は家格が低かった/両親にとっての農業/農業じゃない職業に就け!/実はプロ意識の高かった父/レンコン生産の難しさ/レンコンの「顔」を見極める/身体に刻まれたレンコン農家の「伝統」/全ての哀しみを背負う
第六章 農業には未来しかない
志ある方へ向けて/生産性の向上は自分のクビを絞めるだけ/「スマート農業」は全然スマートじゃない/消費者のニーズにとらわれ過ぎない/マーケットインに惑わされない/逆転した泥付きレンコンの評価/分業化と闘う/商品力にまさる営業力はない/既存の認証に頼らない/嫌われることを恐れない、そして妬まない/守るためにこそ変わらなければならない/農業には未来しかない
おわりに
参考文献

担当編集者のひとこと

「普通の農家」が世界に売り込める高付加価値商品を作り出すまで

『1本5000円のレンコンがバカ売れする理由』の著者、野口憲一さんは、レンコン農家にして民俗学者でもあるという「異色の二刀流」。霞ヶ浦のほとりのレンコン農家に生まれ、学問の道で生きていくと志をたてて民俗学者となった果てに、その民俗学の知識を応用して実家のレンコン農家の商品を「高付加価値でバカ売れ」するところまで持っていった物語が本書になります。

 著者の実家である「野口農園」の最高級レンコンは1本5000円しますが、ニューヨーク、パリ、フランクフルト、銀座、赤坂、神楽坂などの高級店で採用されているだけでなく、一般向けの注文も断らざるを得ないほど人気を集めています。
 もともとの商品力は高かったものの、著者が加わる前の野口農園は、商品の全量をJAに出荷していたごく普通の農家に過ぎませんでした。著者は、農家の息子に生まれた「業」を引き受けつつ、悪戦苦闘を重ねながら、独自の戦略ストーリーを練り上げていきます。

「民俗学の知識」は、もう少し具体的に言うと、「伝統の創造」という考え方です。「伝統」とは不断に作り替えられていくものであり、決して固定したものとして存在しているわけではない。だったら、メディアや社会に操作されるのではなく、「伝統」を自分で創り、それを社会に受け入れさせればよい。そう考えた著者は、「大正15年創業」という「伝統」を創出し、そこを基盤にブランド化を図っていきます。

 面白いのは、「戦略ストーリーが動画になっている」ところ。「大正15年創業という伝統」を出発点に、「伝統の価値を訴え、ブランド化する」→「ブランドの裏付けとなる商品力を高める」→「規模の拡大を追わず、希少性を維持する」→「消費者が欲しいと思う状態をキープする」→「価値が認知される」→「高い値段でも買ってくれる」→「さらにブランド価値が高まる」(以下、繰り返し)という道筋で、次々と施策を打っていきます。
 その結果、「生産性の向上は目指さない」「マーケットインよりプロダクトアウト」「消費者ニーズより生産者の事情を優先」「既存の認証には頼らない」といった、「逆張りの戦略」が練り上げられたのです。

 農家に生まれ、その不合理や哀しみをも背負う覚悟を固めた著者が目指すのは、「農業の価値を正しく社会に位置づける」こと。本書では、著者の友人で『新しい市場のつくりかた』の著者である三宅秀道さんの言葉(「新企画の商品によって、つくられる商品は、新しい社会のありようそのもの」であり、「社会に需要が存在している商品をつくろうというのではなく、新企画商品を受容する社会そのものもセットで形づくろう」)が引用されていますが、単に「商品を売る」ことではなく「農家が心を込めて大切に育てた作物を、本当に大切に扱ってもらえるような社会」を目指す著者の視線は、かなり遠くの方まで向いています。

「ブランド力最低」の茨城県から世界に売り込める高付加価値商品を作り出した著者の軌跡は、日本農業の可能性を示す1つのモデルケースと言えます。同時に、モノを売るどころかろくに働いたこともなかった青年が、体験の中で学び成長していく姿には、一種の「成長小説」の趣もあります(個人的には、テレビドラマ化も出来そうな気がしている。怒鳴りまくりのお父さんは松重豊、強烈な茨城弁を繰り出すお母さんはあき竹城、著者の野口さんは斎藤工、というのが脳内配役)。

 読んで楽しい本ですので、興味を持たれたらぜひご一読ください。

2019/04/25

蘊蓄倉庫

「ありがたい野菜」が「ありふれた野菜」になった理由

 レンコンと言えば、いまでは日常的な食べ物ですが、かつては「高級野菜」の代名詞的存在でした。高級野菜イメージが剥げた最大の理由は、1970年に始まった減反政策。これによって米からレンコンへ転業する農家が増え、最大の産地である茨城県では1960年から20年ほどで生産面積が6倍以上に拡大しました。そこに生産技術の向上も加わり生産量が拡大。かつては「ありがたい野菜」だったレンコンは、あっという間に「ありふれた野菜」になってしまった、というわけです。

掲載:2019年4月25日

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